Artykuł pochodzi z Akcjonariusza nr 2/2013.
Cały numer można pobrać tutaj.
Media społecznościowe w ciągu niespełna dekady zdążyły całkowicie zmienić sposób, w jaki się komunikujemy, pomogły wywołać kilka rewolucji obalających rządy, doprowadziły do upadku szeregu tytułów prasowych i zajęły najważniejsze miejsce na pulpitach naszych komputerów i smartfonów.
Na naszym podwórku – rynku kapitałowym – także już trochę namieszały, pozwalając zarobić lub stracić akcjonariuszom wielu spółek, pomogły wzbogacić się kancelariom prawnym i specjalistom od komunikacji oraz przyprawiły siwych włosów niektórym prezesom oraz wylansowały innych. Wreszcie zostały też dostrzeżone przez organ nadzoru na najważniejszym rynku – w Stanach Zjednoczonych.
SEC i Bloomberg błogosławią media społecznościowe
Amerykańska Securities and Exchange Commission ogłosiła 2 kwietnia 2013 r., że dopuszczalne jest używanie mediów społecznościowych w komunikacji spółek publicznych z inwestorami. Spółka, która chce oficjalnie komunikować się tymi kanałami z inwestorami, powinna jednoznacznie poinformować inwestorów, których mediów społecznościowych będzie używać i gdzie konkretnie można znaleźć publikowane w nich informacje. W praktyce sprowadza się to do zamieszczenia na stronie internetowej linków do profili spółki, opatrzonych odpowiednim komentarzem.
Zaledwie kilka dni później Bloomberg, jedno z najważniejszych źródeł informacji, z którego korzystają w codziennej pracy analitycy i zarządzający, zintegrował możliwość korzystania z Twittera w swoich terminalach. To posunięcie agencji pozwoliło odblokować jedno z najważniejszych mediów społecznościowych dla menedżerów dużych instytucji finansowych. O ile bowiem inwestorzy indywidualni i wielu analityków niezależnych butików inwestycyjnych korzystało swobodnie ze wszystkich mediów społecznościowych, to działy compliance wielkich banków inwestycyjnych i funduszy często blokowały analitykom i zarządzającym dostęp do social media.
Podążamy za USA, czasem je wyprzedzając
Trzy czwarte spółek publicznych w Stanach Zjednoczonych wykorzystuje media społecznościowe do komunikacji z klientami, ale jedynie 14,4% używa ich do kontaktów z inwestorami. Takie były wyniki sondażu przeprowadzonego w 2012 roku przez naukowców z Uniwersytetu Stanforda. Komentatorzy branży relacji inwestorskich za oceanem wskazują zgodnie, że po „błogosławieństwie” SEC ten odsetek znacząco wzrośnie. Statystyki pokazują, że firmy mają już kompetencje niezbędne do aktywnego korzystania z mediów społecznościowych, więc po obniżeniu bariery wynikającej z przepisów prawa, prawdopodobnie zaczną intensywnie korzystać z nowej możliwości kontaktu z inwestorami i analitykami.
Spółki wolą zasłaniać się dość restrykcyjnymi, polskimi przepisami, niż starać się odświeżać metody i kanały komunikacji spółek z inwestorami.
Na naszym rynku kapitałowym sytuacja prezentuje się zgoła odmiennie. Nie są mi znane żadne kompleksowe badania wykorzystania mediów społecznościowych w relacjach inwestorskich. Dysponuję jedynie własnymi statystykami wykorzystania social media przez spółki, które w 2012 i w 2013 roku zakwalifikowały się do II etapu konkursu Złota Strona Emitenta prowadzonego przez Stowarzyszenie Emitentów Giełdowych. W 2012 roku były to 54 spółki, a w tym roku 57 podmiotów; co ważne są to spółki, które plasują się w czołówce, jeśli chodzi o korzystanie z internetu w relacjach z rynkiem kapitałowym.
W 2012 roku 19% przebadanych spółek wykorzystywało przynajmniej jedno medium społecznościowe do komunikacji z inwestorami. Rok później ten odsetek znacząco spadł do 12%. Ale jednocześnie wzrósł odsetek spółek, które w ogóle wykorzystywały media społecznościowe do kontaktu z otoczeniem zewnętrznym: w 2012 roku wynosił on 31%, a w tym roku już 53%. W zakresie wykorzystywania mediów społecznościowych w komunikacji korporacyjnej i produktowej widać wyraźny trend podążający z pewnym opóźnieniem w tym samym kierunku, co tendencje światowe. Porównując suche liczby mogłoby się wydawać, że w używaniu social media w relacjach inwestorskich wykonaliśmy krok w tył, ale diagnoza tego zjawiska nie jest tak prosta.
Giełdowe elity zapatrzone w paragrafy zamiast w rynek
Porównując sytuację w Polsce do Stanów Zjednoczonych powinniśmy zwrócić uwagę na dwie istotne różnice. Po pierwsze rynek kapitałowy w USA jest wielokrotnie większy. Niespełna tysiąc podmiotów notowanych na GPW, NewConnect i Catalyst stara się o zainteresowanie stu kilkudziesięciu inwestorów instytucjonalnych i brokerów oraz kilkunastu (optymistycznie licząc być może kilkudziesięciu) tysięcy inwestorów indywidualnych. Każda spółka, która ma odpowiednią wielkość i aktywnie prowadzi relacje inwestorskie, może spotkać się dosłownie z wszystkimi zainteresowanymi nią analitykami i zarządzającymi osobiście. Wydaje się, że nie ma potrzeby zaprzątać sobie głowy nauką kolejnego narzędzia komunikacji, skoro i tak możemy dotrzeć do interesujących nas osób tradycyjnymi sposobami - wystarczy, żeby zarząd raz na kwartał przyjechał na jeden-dwa dni do Warszawy.
W Stanach Zjednoczonych dziesiątki tysięcy spółek publicznych walczą o zainteresowanie setek tysięcy analityków i zarządzających. Nie mając możliwości spotkać się z wszystkimi, firmy są bardziej skłonne do nauki i wdrożenia nowych narzędzi komunikacyjnych, które, przynajmniej w pierwszych latach od pojawienia się, dadzą im korzyść z pierwszeństwa dostępu do tych analityków i zarządzających, którzy już zaczęli korzystać z social media.
W ostatnich latach obserwujemy znaczny wzrost zainteresowania inwestorów mediami społecznościowymi i elektronicznymi kanałami komunikacji ze spółkami. Ślepe podążanie za Zachodem nie zawsze jest słuszne, ale w tym przypadku może warto?
Druga różnica wynika z konserwatywnego podejścia polskiego regulatora i tej części środowiska rynku kapitałowego, które bierze udział w dyskusji o przepisach prawa obowiązujących spółki. W listopadzie 2012 roku brałem udział w panelu dyskusyjnym podczas konferencji o informacjach cenotwórczych zorganizowanej przez SEG. Przedstawiłem wtedy studium przypadku pokazujące, jak wykorzystanie przez agencję informacyjną nowoczesnej technologii doprowadziło do kilkuprocentowego spadku kursu akcji spółki poprzez ujawnienie przed czasem (czyli przed oficjalną publikacją) jej kwartalnych wyników finansowych. Przypadek nie dotyczył nawet mediów społecznościowych, a jedynie nowoczesnej technologii, nota bene stosowanej już od co najmniej kilku lat na świecie.
Komentarze padające z ust przedstawicieli instytucji były jednoznaczne: nie musimy się takimi sprawami przejmować, bo to nie dotyczy Polski. U nas się takich technologii nie stosuje. Nie musimy nowelizować polskich przepisów, bo mamy system ESPI, przez który wszystko musi przechodzić. Nie rozmawiajmy o tym, bo jeszcze wywołamy niepotrzebną dyskusję.
Zaledwie kilka miesięcy później mieliśmy w polskich mediach gorącą dyskusję o tym, czy premier rządu może na konferencji prasowej potwierdzić informację poufną, której spółka nie przekazała raportem bieżącym...
Jestem przekonany, że nie doczekamy w Polsce żadnej poważnej dyskusji o ramach prawnych wykorzystywania mediów społecznościowych w relacjach inwestorskich, dopóki temat nie zostanie uregulowany w jednej z dyrektyw UE, którą „będziemy musieli” wdrożyć. Na szczęście brak takiej dyskusji oznacza jednocześnie, że nikt nie próbuje powstrzymywać spółki przed wykorzystywaniem social media do komunikacji z inwestorami, co byłoby próbą zawracania Wisły kijem.
Inwestorzy indywidualni wciągają spółki do mediów społecznościowych
Media społecznościowe rozwijają się na polskim rynku kapitałowym pod czujnym okiem KNF i organizacji branżowych. Kilka spółek tak sprawnie posługuje się swoimi kontami na Twitterze, publikuje prezentacje inwestorskie na Slideshare, prowadzi interesujące blogi i kanały na YouTube, że mogą śmiało służyć za wzór dla innych. Przykładem niech będą chociażby newconnectowa EGB Investments oraz Comarch i Ambra z głównego parkietu. To mnie szczególnie cieszy, bo wreszcie na szkoleniach mogę pokazać dobre praktyki z naszego podwórka, a nie ciągle wskazywać na Della, eBay i GE.
Perspektywy wzrostu wykorzystania mediów społecznościowych w relacjach inwestorskich leżą przede wszystkim w obszarze komunikacji z inwestorami indywidualnymi. Polską specyfiką (w porównaniu do Stanów Zjednoczonych lub Europy Zachodniej) jest niesłabnąca od lat popularność forów dyskusyjnych. To antyczne jak na internet medium nadal gromadzi najbardziej aktywnych inwestorów detalicznych, nie tylko na starych forach jak Parkiet.com, ale też na stosunkowo młodych, jak forum portalu StockWatch.pl. O ile przez ostatnie kilka lat liczba obserwujących najbardziej popularne spółki utrzymywała się na poziomie 300-400 osób, o tyle od kilku miesięcy te liczby rosną i w przypadku niektórych spółek przekroczyły już tysiąc.
Przez kilka lat organizując transmisję on-line z ogłoszenia wyników okresowych można było liczyć na kilkudziesięciu uczestników. Przekroczenie setki było uważane za frekwencyjny sukces. Tymczasem ostatni czat z zarządem TelForceOne zgromadził rekordowe około 400 uczestników, a organizowana przez Stowarzyszenie Inwestorów Indywidualnych konferencja on-line dotycząca wyników I kwartału 2013 r. PZU ponad 300 osób.
Mediów społecznościowych nie da się traktować ortodoksyjnie. Rozwijają się one niezależnie od regulacji prawnych i dobrej lub złej woli decydentów. W bardzo egalitarnym obszarze komunikacji nie da się stosować strategii „push”. To inwestorzy osiągając w pewnym momencie masę krytyczną będą domagali się od spółek kontaktu w mediach społecznościowych. Dlatego warto być stale obecnym w social media, żeby wyczuć moment, kiedy można będzie zebrać premię za dostarczenie inwestorom tego, czego oczekują w taki sposób, jaki uznają za wygodny.
Artykuł pochodzi z Akcjonariusza nr 2/2013.
Cały numer można pobrać tutaj.
Chcesz otrzymywać Akcjonariusza bezpośrednio
na swoją skrzynkę mailową? Dołącz do nas już dziś!
