O strukturze przychodów, bieżącej kampani reklamowej, planach na przyszłości oraz obecnej sytacji na rynku rozmawiliśmy z Filipem Paszke, Dyrektorem Domu Maklerskiego PKO Banku Polskiego.
Michał Masłowski, Stowarzyszenie Inwestorów Indywidualnych: W tym roku Dom Maklerski PKO BP obchodzi swoje dwudziestopięciolecie. Czy jest Pan zadowolony z osiągnięć jak i miejsca, w którym obecnie się Państwo znajdujecie?
Filip Paszke, Dyrektor Domu Maklerskiego PKO Banku Polskiego: Rzeczywiście, po 25 latach istnienia jesteśmy nie tylko jednym z najstarszych, ale patrząc na naszą pozycję rynkową, również jednym z największych polskich brokerów. Tym samym wydaje mi się, że możemy być zadowoleni z naszej pozycji. Szczególnie, że nie zawsze tak było i w ciągu ostatnich 6-7 lat, przebyliśmy drogę na szczyt. A miejsce, w którym jesteśmy obecnie jest na miarę naszych ambicji. Chcemy być jednym z największych brokerów, widocznym zarówno pod względem obrotów na giełdzie, jak i ilości transakcji w jakich występujemy jako doradca. Także jeśli chodzi o grupy klientów – w tym przypadku również chcemy serwisować jak największą liczbę, zarówno indywidualnych, instytucjonalnych, polskich oraz zagranicznych. Nie zmienia to jednak tego, że mamy apetyt na więcej, bowiem zawsze można robić nie tylko więcej, ale i lepiej.
Fakt, że jesteście Państwo dużym domem maklerskim nie ulega wątpliwości i jest to powszechnie wiadome. Jaki zatem udział w rynku posiada obecnie DM PKO PB?
Obecnie mamy około 9% udziału w obrotach na giełdzie i jest to, oczywiście w zależności od dnia czy miesiąca, drugie albo pierwsze miejsce. Jednym słowem – ścisła czołówka. Zresztą powiedziałem to już kiedyś i nadal podtrzymuję, że naszą ambicją jest być na podium, być w pierwszej trójce brokerów. Czasami będzie to trzecie miejsce, czasem pierwsze, natomiast na pewno nie chcielibyśmy z tej czołówki wypaść. Oczywiście docelowo chcielibyśmy zostać największym brokerem na rynku.
Niedawno gorącym tematem była sprawa wyników X-Trade Brokers – spółki, która opublikowała liczbę posiadanych rachunków wraz z informacją, ile z nich jest aktywnych. Wszyscy załamali ręce, twierdząc, że jest to zastraszająco niewielki odsetek. Pojawia się wiec pytanie, czy przypadek X-Trade Brokers jest odosobniony, czy jest to normalna średnia dla branży?
Znana reguła – 80:20 – co do zasady się sprawdza i znajduje potwierdzenie w rzeczywistości. Oczywiście ta proporcja może się nieco zmienić i wynieść np. 90:10. Jeżeli jednak mówimy o takiej firmie jak my, posiadającej ponad sto tysięcy rachunków otwartych, to wśród nich aktywnych jest około kilkunastu tysięcy. Należy jednak pamiętać, że brokerzy różnie definiują „aktywnych inwestorów” – dla niektórych takim klientem jest ten, który raz w miesiącu zrealizował obrót, czasami ten okres się wydłuża. Generalnie jest to kilka, kilkanaście tysięcy w zależności od koniunktury na giełdzie. Mniej więcej tak to również wyglądało w przypadku X-Trade Brokers i przy tej proporcji jest to raczej norma. Przy czym nie oznacza to, że są to zawsze ci sami klienci w każdym miesiącu.
Jak wygląda struktura dochodów Państwa domu maklerskiego? Czy to prowizje od transakcji są głównym źródłem przychodu?
Jesteśmy jednym z najbardziej zdywersyfikowanych biznesów brokerskich obsługujących wszystkie typy klientów. W rezultacie przychody z prowizji giełdowych stanowią tak naprawdę mniej niż połowę naszych dochodów. Oczywiście jest to zysk istotny, najistotniejszy ze wszystkich, ale nadal jest to poniżej 50%. Oznacza to, że mamy szereg innych źródeł, które mają kilku lub kilkunastoprocentowy udział, dzięki czemu w całościowym ujęciu – są bardzo komplementarne. Choć w naturalny sposób jesteśmy bardzo mocno związani z koniunkturą giełdową, nie jest to nasze wyłączne źródło przychodów. W sytuacji dekoniunktury możemy próbować uzupełnić te typowe, maklerskie prowizje przychodami z innych oferowanych przez nas narzędzi. Jesteśmy jednym z największych brokerów doradzających przy transakcjach i w zeszłym roku byliśmy obecni przy 8 dużych transakcjach. Są to transakcje różne – IPO, SPO, sprzedaż pakietów akcji etc. Jest to bardzo ważne źródło naszych dochodów, bowiem w zależności od roku może to być nawet kilkadziesiąt milionów złotych. Ponadto mamy oczywiście biznes funduszowy, dystrybuujemy obligacje Skarbu Państwa, od jakiegoś czasu staliśmy się także bardzo aktywnym brokerem w dystrybucji obligacji korporacyjnych do klientów indywidualnych. Prowadzimy także działalność na rachunek własny, która przynosi nam określone dochody. W rezultacie z jednej strony mamy wiele źródeł, ale z drugiej jest to zbalansowany układ pozwalający nam na obsługę wszystkich grup klientów.
W nawiązaniu do aktywności na rynku IPO – jak postrzega Pan teraz aktywności emitentów na rynku pierwotnym i, być może uprzedzając nieco odpowiedź, jaka jest szansa, aby sytuacja ta uległa w najbliższej przyszłości poprawie?
Rzeczywiście w tym roku w pierwszym półroczu nastąpiło znaczące uspokojenie i pojawiło się niewiele transakcji. Przynajmniej takich, których wartość byłaby odczuwalna dla rynku czy brokerów. Po wakacjach jednak rynek ten się otworzył i obserwujemy, że ci emitenci, którzy jeszcze niedawno byli ze swoimi akcjami zamrożeni, wracają i równocześnie pojawia się zainteresowanie inwestorów tymi transakcjami. We wrześniu tego roku mieliśmy już pierwsze zamknięcie transakcji, w tej chwili także prowadzimy ofertę publiczną. W tzw. pay plain’ie mamy też uwzględnione już inne i być może uda nam się je zamknąć jeszcze w tym roku. Co więcej, pewne są transakcje na pierwszą połowę 2017 roku. Dlatego mogę powiedzieć, że po okresie posuchy w pierwszym półroczu nastąpiła spora zmiana.
Polska jest krajem, w którym właśnie te mniejsze biznesy rozwijają się szybko, a rynek kapitałowy jest dla nich naturalnym miejscem pozyskania kapitału.
A co musiałby się wydarzyć, aby powrócić do eldorado z lat 2006 – 2007?
Lata, o których Pan mówi były bardzo specyficzne i nie wiem czy to jest dobry pomysł, aby takie samo eldorado powróciło. Znaczy to tyle, że podczas ostatniej fazy ówczesnej hossy spółki nie były adekwatnie wyceniane. Mówiąc wprost – były wyceniane za wysoko. Dlatego nie jestem przekonany, że powrotu właśnie takich czasów bym sobie życzył. Optowałbym raczej za tym, aby w długim okresie nastała stabilizacja i normalizacja tego biznesu tak, aby rynek kapitałowy spełniał swoją rolę jaką jest alokacja kapitału i możliwości pozyskiwania go na inwestycje. Jednocześnie jestem zdania, że tak długo jak polska gospodarka będzie rozwijać się w szybkim tempie, a 3-3,5% to na skalę europejską jest szybkie tempo, to interesujący emitenci będą się pojawiać. W Polsce mamy tylko ten problem, że tzw. duże spółki ciążą na innych, w rozumieniu – to one przeważnie definiują sentyment polskich oraz zagranicznych inwestorów. W rezultacie dochodzi do sytuacji paradoksalnej, w której inwestorzy i potencjalni interesujący emitenci nie mogą się przebić na szeroki rynek przez powszechnie panujący marazm, wywołany przez odbiór dużych spółek. W zeszłym roku było zresztą podobnie, dlatego ten nie jest wyjątkiem, bowiem również szereg ryzyk dotyczący właśnie tych giełdowych gigantów był równie duży. Niezależnie od tego aktywność w segmencie średnich i małych spółek była nie najgorsza, dlatego pozostaję umiarkowanym optymistą. Polska jest krajem, w którym właśnie te mniejsze biznesy rozwijają się szybko, a rynek kapitałowy jest dla nich naturalnym miejscem pozyskania kapitału.
Niedawno zamknęli Państwo biznes forexowy. Co stało za taką decyzją?
Ten rynek nie jest łatwy, wręcz coraz trudniejszy z kilku powodów. Przede wszystkim jest trudniejszy, aniżeli w czasach gdy podejmowaliśmy decyzję, że na nim zaistniejemy. Znacząco zmieniły się także warunki rynkowe – z jednej strony wydaje się, że potencjał rozwoju i pozyskiwania nowych klientów się wyczerpuje. Coraz trudniej jest zdobyć nowych, a jest to o tyle specyficzny rynek, że jego model biznesowy polega właśnie na tym, aby przez cały czas pozyskiwać nowych klientów. Co w naszej obecnej sytuacji wiąże się z coraz większym kosztem. Drugą stroną, równie dla nas istotną, jest rosnąca presja regulatorów. I nie jest to tylko polski fenomen, lecz europejski czy nawet światowy. Patrząc na to, co zrobiła Belgia, czy na kolejne regulacje dotyczące brokerów forexowych, zadaliśmy sobie pytanie, czy taka instytucja jak PKO Bank Polski w długim terminie powinna być obecna na tym rynku? Mając na uwadze nasz tradycyjny biznes brokerski postanowiliśmy się na nim skupić. Zresztą nigdy nie planowaliśmy, aby właśnie ta usługa stanowiła nasze znaczące źródło przychodów. Pomysł polegał raczej na tym, ażeby nasi klienci nie musieli korzystać z pewnych usług u naszych konkurentów. Więc jeśli ktoś chciał skorzystać z forexu, miał u nas do tego dostęp. Jednak w momencie, gdy warunki się pogorszyły doszliśmy do wniosku, że nie ma potrzeby kontynuacji tego biznesu.
Rzeczą z pewnością interesującą z punktu widzenia inwestorów indywidualnych, jest to, co z okazji jubileuszu przygotowali Państwo dla inwestorów.
Rzeczywiście, w związku z obchodami dwudziestopięciolecia uruchomiliśmy we wrześniu kampanię marketingową, która ma kilka wymiarów. Pierwszy jest wizerunkowy i skierowany do szerokiego grona, nie tylko naszych klientów. Generalnie chcemy powiedzieć rynkowi, że istniejemy już tyle lat i jednocześnie podkreślić, że byliśmy, jesteśmy i będziemy. Wydaje mi się, że nie bez znaczenia jest również formuła w jakiej funkcjonujemy tj. nadal mamy tradycyjną sieć obsługi klienta detalicznego, dokładnie są to 33 POK-i, zapewniamy dostęp do maklerów, co nie jest już tak oczywiste w przypadku wszystkich naszych konkurentów. Tym samym chcemy zakomunikować, że model w jakim funkcjonujemy jest dla nas zadowalający, mamy wysokie marże, jesteśmy zyskowni i chcemy nadal inwestować w ten produkt w rozumieniu – chcemy nadal być dostępni dla naszego klienta. Drugi aspekt kampanii – konkurs, skierowany jest już bezpośrednio do naszych klientów. Myślę, że jego formuła czy same nagrody podkreślają również to, że nie jesteśmy jedynie tradycyjnym brokerem, ale również nowoczesnym. Trzeci aspekt kampanii jest zapewne tym, który wzbudził najwięcej kontrowersji na rynku, gdyż jest to dość agresywna promocja cenowa. Nie uchylamy się od tego, od samego początku taki był właśnie zamiar – aby przyciągnąć do nas nowych klientów.
Ale czy to nie jest już wojna cenowa? Czy będziecie w stanie utrzymać taką ofertą dla inwestorów w dłuższym terminie?
Od razu mogę powiedzieć – dwa razy nie. Po pierwsze nie postrzegamy tego jako wojny cenowej i nie będziemy w stanie, a nawet nie będziemy chcieli utrzymać tak niskich prowizji w długim terminie. Pomysł był zgoła inny – chcieliśmy zachęcić do zapoznania i skorzystania z naszej oferty. A wiadomo, że najłatwiej jest zachęć inwestorów ceną. Mamy nadzieję, że Ci, którzy przyjdą do nas skuszeni, pozwolę sobie powtórzyć - czasową promocją, będą chcieli z nami zostać na dłużej. Mówiłem o tym wielokrotnie i powtórzę raz jeszcze, że osobiście jestem zwolennikiem płacenia za serwis. Jeśli my dostarczamy i inwestujemy w platformę to spodziewamy się, że klienci zechcą za wartościowy serwis nam zapłacić. Dlatego naszą intencją nie było wywołanie wojny cenowej, lecz zachęcenie klientów do zapoznania się z ofertą w nadziei, że zostaną z nami na dłużej.
Byłbym ostrożny z tym, że „sprzedawca marchewki”, który tak naprawdę nic nie wie o rynku kapitałowym, to jest właściwy klient, który powinien zaczynać od nabywania akcji dywidendowych.
Zmieniając nieco temat – jak ocenia Pan umiejętności polskiego inwestora indywidualnego? Jest on wykwalifikowany, czy to raczej amator, któremu trzeba relatywnie dużo pomagać, aby nie zginął na rynku?
To jest ciekawe pytanie gdyż rzeczywiście można powiedzieć, że rynek brokerski od wielu lat obraca się w gronie inwestorów już z nim zaznajomionych. Mamy stałe grono inwestorów aktywnych, którzy jednocześnie są bardzo często wysoce profesjonalni. Niektórzy inwestowaniem zajmują się amatorsko, traktują jako hobby, czasami jest to ich sposób na życie. Ale we wszystkich tych przypadkach, jeśli mówimy o inwestorach obecnych na rynku od wielu lat, to opisałbym ich jako bardzo wykształconych o wysokim poziomie wiedzy, którym wręcz trudno jest dostarczyć konkretną wartość. Broker musi wspiąć się na wyżyny, aby być w stanie zadowolić tego typu klientów. Oczywiście chcemy to robić, ale należy też przyznać, że sytuacja na runku od blisko 5 lat nas nie rozpieszcza, a w rezultacie trudno o dopływ nowych klientów zainteresowanych inwestowaniem. Dlatego to grono zdaje się nie powiększać tak dynamicznie, jak moglibyśmy sobie tego życzyć. Pomysłem na to, w jaki sposób ich przyciągnąć jest polepszenie tej usługi, przybliżenie rynku, czyli nie tylko oferta edukacyjna, ale naszym zdaniem też doradztwo inwestycyjne, które będzie wspierało inwestowanie.
Powiedział Pan ciekawą rzecz. Mianowicie, że Ci inwestorzy, którzy są obecni na rynku, to grono wyedukowane. Ale co trzeba byłoby zrobić, aby „przeciętny sprzedawca marchewki” zaczął inwestować na giełdzie i dostrzegł powód, dla którego zamiast trzymać oszczędności na lokacie, warto kupić akcje dywidendowe, która w skali roku dadzą mu 4-5%?
Byłbym ostrożny z tym, że „sprzedawca marchewki”, który tak naprawdę nic nie wie o rynku kapitałowym, to jest właściwy klient, który powinien zaczynać od nabywania akcji dywidendowych. Pamiętajmy, że czasy się jednak zmieniają i określone regulacje nie pozostają tu bez znaczenia. Patrząc na doświadczenia z przeszłości coraz dobitniej mówi się o pewnej adekwatności usług. Co to oznacza – pewnym typom klientów, które prawdopodobnie posiadają mniejszą wiedzę, i trzeba się z tym zgodzić, nie powinniśmy oferować usług, które nie odpowiadają ich poziomowi wiedzy. Czyli, wracając do Pana pytania, najpierw powinna mieć miejsce edukacja i swego rodzaju próba doradzenia zgodnie z jego potrzebami. Czyli ponownie wracamy do kwestii odpowiedniości. Ale nie badając tego, ani nie posiadając odpowiednich narzędzi, nie możemy liczyć na to, iż z pomocą takiej samej oferty jaką proponujemy inwestorom doświadczonym, będziemy w stanie przyciągnąć klientów nowych. Dlatego z jednej strony konieczna jest edukacja – na tym polu jesteśmy bardzo aktywni i dość sporo czasu oraz energii poświęcamy właśnie na edukowanie inwestorów na temat rynku kapitałowego – z drugiej zaś produkt doradczy, który będzie wspierał inwestowanie. Jako broker powinniśmy na początku badać potrzeby i apetyt na ryzyko, a dopiero potem skroić produkt szyty na miarę. Czasem będą to produkty, które w ogóle nie zawierają akcji, bowiem tak nam wyjdzie z analizy potrzeb. Ale jeżeli pyta Pan, jak można przyciągnąć nowego klienta, to moim zdaniem właśnie poprzez te dwa aspekty – edukację oraz odpowiedni model doradczy.
Wracając do początku naszej rozmowy, czyli jubileuszu. W jakich kierunkach będzie rozwijał się Dom Maklerski PKO PB oraz jakie są jego cechy, które najmocniej wyróżniają go na tle konkurencji?
Zaczynając tak naprawdę od drugiej części pytania, naszą istotną przewagą jest bardzo szeroka paleta usług. W tej chwili jesteśmy wręcz jednym z niewielu brokerów, którzy zapewniają najszerszą ofertę. Mamy dostęp zarówno do rynku polskiego jak i zagranicznego, mamy obligacje Skarbu Państwa, korporacyjne, fundusze inwestycyjne. Dzięki temu, że jesteśmy dużym brokerem zapewniamy także dostęp do IPO, za naszym pośrednictwem można uczestniczyć w tego typu transakcjach. Wreszcie mamy wszystkie typy klientów – indywidualnych, korporacyjnych, polskich i zagranicznych. Czyli to jest z całą pewnością nasza zdecydowana przewaga. Reasumując - jesteśmy bardzo komplementarni, nasza oferta jest szeroka i obsługujemy wszystkie grupy. Natomiast jeśli chodzi o kierunki w jakich planujemy się rozwijać to jest to poniekąd to, o czym wspominałem na samym początku. Dla klientów indywidualnych jesteśmy w trakcie przygotowywania usługi doradczej, portfela modelowego. Myślę, że w przyszłym roku będziemy go już bardzo aktywnie oferować naszym klientom. Nadal będziemy rozwijać usługi związane z dostępem do rynków zagranicznych. Już w tej chwili mamy jedną z najlepszych ofert jeśli chodzi o dostęp nie tylko do giełdy warszawskiej, ale również parkietów światowych, a akcje spółek zagranicznych można kupować za pośrednictwem naszego systemu przy korzystnych prowizjach. Tym samym chcemy pozostać brokerem oferującym szeroką paletę usług oraz wspierać naszych inwestorów na rynkach kapitałowych. Z kolei dla inwestorów instytucjonalnych dalej będziemy rozwijać nasz profil brokera nie tylko polskiego, ale też regionalnego. Chciałbym zaznaczyć, że nasze pokrycie analityczne nie ogranicza się już tylko do Polski, ale mamy największe spółki z regionu czy krajów ościennych. Pokrywamy, rekomendujemy i myślę, że jest to niezwykle ważne jeśli chcemy rozmawiać z inwestorami zagranicznymi.
Dziękuję za rozmowę.
Ten artykuł ukazał się w ostatnim Akcjonariuszu 4/2016
