Dorota Wylon,
SII
Kto kupi społeczną odpowiedzialność?
CSR. Wciąż dla wielu trzy tajemnicze litery, których rozwinięcie jest zagadką. Dla wielu też CSR to po prostu Corporate Social Responsibility, czyli społeczna odpowiedzialność biznesu. A więc? Wizja prezesa firmy, której nikt nie potrafi wdrożyć? Modny ostatnio slogan? Kolejny sposób na zarobienie dodatkowych pieniędzy? A może przeciwnie, beztroskie wydawanie pieniędzy akcjonariuszy na tzw. „cele dobroczynne”? Czy na pewno warto inwestować w firmy, które afiszują się wdrożeniem działań z zakresu społecznej odpowiedzialności?
CSR czyli…
Problemy ze zdefiniowaniem CSR-u istnieją od samego początku jego istnienia. Początkowo kojarzony z filantropią i dobroczynnością, stopniowo ewoluował w świecie biznesu. Ostatecznie dorobił się kilku funkcjonujących w powszechnym obiegu definicji.
Według Komisji Europejskiej, CSR to „koncepcja, zgodnie z którą przedsiębiorstwa dobrowolnie uwzględniają interesy społeczne i ochrony środowiska w swoich strategiach działań na rynku, a także w stosunkach z różnymi grupami interesariuszy”. Innymi słowy firma koncentruje się nie tylko stricte na działalności ekonomicznej, ale także dostrzega potrzeby wszystkich interesariuszy ze swojego otocznia (a więc pracowników, dostawców, klientów, akcjonariuszy oraz społeczności lokalnej jako całości). Myśl tą poszerza A.B. Caroll, który twierdzi, że istnieją cztery stopnie społecznej odpowiedzialności firmy: ekonomiczna, prawna, etyczna i filantropijna. Jedynie spełnienie na poziomie niższym pozwala osiągnąć wyższy. Przedstawienie koncepcji A. Caroll’a pozwala odpowiedzieć częściowo na pytanie, czy działania firmy z zakresu CSR służą tak naprawdę akcjonariuszom.
Cztery poziomy wtajemniczenia
Pierwszy poziom, na jakim funkcjonuje firma to poziom ekonomiczny. Funkcjonowanie na nim wymaga maksymalizacji zysku, uzyskania silnej przewagi konkurencyjnej czy osiągania wysokiego poziomu wydajności. Odnoszenie sukcesów na tym poziomie z pewnością służy interesom akcjonariuszy, którzy zainteresowani są maksymalizacją zysków przy jednoczesnej minimalizacji kosztów.
Poziom kolejny dotyczy odpowiedzialności prawnej. Inwestorzy oraz inni interesariusze oczekują od firmy, iż będzie przestrzegać obowiązującego prawa. Dotyczy to działań przedsiębiorstwa jako całości oraz zachowań jego pracowników. Także produkty i usługi dostarczane przez firmę, powinny spełniać nie tylko wymagania rynkowe, ale również minimalne wymagania prawne.
Odpowiedzialność etyczna jest kolejnym poziomem, który stanowi podwaliny do działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. Mówi o tym, że firma powinna działać zgodnie z normami etycznymi oraz regułami moralnymi obowiązującymi w społeczeństwie. Działania takie mają więc charakter zachowawczy i nie angażują dodatkowych kosztów, co nie godzi w interesy akcjonariuszy w jakikolwiek sposób.
Ostatni, czwarty poziom działania przedsiębiorstwa to poziom filantropijny. Jest on już ściśle związany z przedsięwzięciami o charakterze CSR. Spółka działająca na tym poziomie podejmuje inicjatywy charytatywne, sponsorskie, a nawet wolontariat. Wspierać może kulturę, sztukę, edukację czy wszelkie inicjatywy lokalne. Tego rodzaju działania wiążą się oczywiście z dodatkowymi kosztami, które ponosi spółka. Powstaje więc pytanie, czy angażowanie dodatkowego czasu pracowników oraz generowanie dodatkowych kosztów nie godzi w pewien sposób w akcjonariuszy, których interesem jest efektywne działanie przedsiębiorstwa i generowanie przez nie jak największych zysków. Odpowiedzi na to pytanie udzielił już wielki ekonomista M. Friedman…
Zysk? A może coś więcej?
Według noblisty zadanie zarządu spółki jest tylko jedno: maksymalizacja zysków dla właścicieli i akcjonariuszy. Friedman twierdzi także, że rozwiązywanie problemów społecznych nie leży w gestii spółki, gdyż najefektywniejszy jest mechanizm rynkowy. Takie stanowisko wydaje się dość radykalne i jest najczęściej wyciągane jako oręż przez przeciwników idei CSR’u.
Okazuje się jednak, że przeciwnicy ci zapomnieli o kolejnym zdaniu wypowiedzianym przez wybitnego ekonomistę. Twierdził on także, iż spółka powinna zarabiać tak wiele pieniędzy jak jest to możliwe, przy jednoczesnym przestrzeganiu podstawowych zasad społecznych, prawnych i etycznych. Pojawia się więc pewien margines dla działań z zakresu CSR.
Argument 1: „Mogę zapłacić sam”
Podejmowane przez spółkę działania z zakresu społecznej odpowiedzialności mogą być dla akcjonariuszy niezrozumiałe. Nie można czasem określić w sposób bezpośredni wymiernych korzyści płynących z tego typu przedsięwzięć. Co więcej, spółka może prowadzić te działania nieudolnie, marnując tym samym środki swoje i akcjonariuszy.
Mallen Baker, dyrektor ds. rozwoju w brytyjskim Business in the Community oraz redaktor newslettera nt. CSR w “Business Respect” przedstawia 5 argumentów przeciwnych idei społecznej odpowiedzialności w firmie. Tym samym dołącza do nich odpowiednie kontrargumenty, które pozwalają spojrzeć na koncepcję CSR w nieco jaśniejszych barwach.
Pierwszy przytoczony argument brzmi następująco: „Firma jest własnością akcjonariuszy, a każde pieniądze, które wydają na tzw. społeczną odpowiedzialność są efektywnie kradzione od tych akcjonariuszy, którzy mogą właściwie samodzielnie zdecydować, czy chcą przeznaczyć swoje środki na działalność charytatywną.” Argument ten oznacza więc, że działania z zakresu CSR są legalnym sposobem wydawania pieniędzy pozyskanych min. od akcjonariuszy. Czy wydatki te mają sens? Tak, jeśli polityka z zakresu CSR jest wpisana w długofalową strategię rynkową firmy. Tak, jeśli firma radzi sobie doskonale na pierwszym opisanym wcześniej poziomie ekonomicznym. Warto także dodać, iż wartość firmy to nie tylko generowana przez nią część materialna. To także wartości niematerialne. Do nich zalicza się min. wizerunek firmy oraz reputację, którą posiada w swoim otoczeniu. Ich budowaniu służą oczywiście szeroko pojęte działania z zakresu public relations, które mogą pomóc w odpowiednim nagłośnieniu działań dotyczących CSR. Posiadanie przychylności oraz zaufania swoich interesariuszy (np. klientów, dostawców, pracowników), jest korzystne dla spółki nie tylko w sytuacjach kryzysowych, ale także w codziennej działalności. Ostatecznie korzystają na tym także akcjonariusze.
Argument 2: „Liderom to nie potrzebne”
„Najbardziej efektywni liderzy biznesu nie marnują czasu na działania z zakresu CSR.” Oto kolejny przytaczany przez Baker’a argument przeciwników koncepcji odpowiedzialnego biznesu. Odpowiedź nie wydaje się do końca prosta. Baker przytacza przykłady dwóch firm: Microsoftu oraz General Electic, jako tych, które działając bezwzględnie osiągnęły niewątpliwy sukces na rynku. Okazało się jednak, że sam Jack Welch z GE powiedział o skończeniu się czasów, kiedy to jedynymi problemami, o które ma się martwić firma są wypracowanie zysku oraz płacenie podatków. Warto przytoczyć także za Bakerem przykłady gigantów, którzy robiąc ukłon w stronę CSR osiągnęli niepodważalny sukces. Są to IBM czy Motorola, które są silnie zaangażowane w odpowiedzialność społeczną. Podobnie przedstawia się sytuacja z Coca-Colą, która znaczną część swego wizerunku wypracowała dzięki tego typu działaniom. W przypadku firm polskich mogą to być te, w których swój udział ma Skarb Państwa, a więc np. KGHM Polska Miedź S.A., Lotos S.A, PGNiG S.A., PKN Orlen S.A., czy PKO BP S.A. Wszystkie te spółki angażują się społecznie akcentując dbałość o środowisko naturalne, tworzenie fundacji, działalność sponsorską czy mecenat. Nie można rzec, by w ich przypadku, działalność z zakresu CSR, przeszkadzała w prowadzeniu podstawowej działalności ekonomicznej.
Argument 3: „Jesteśmy zbyt zajęci”
Kolejny argument mówi o tym, iż spółki są zbyt zajęte prowadzeniem swojej działalności operacyjnej, by zaprzątać sobie głowę CSR’em. Codziennie walka o przetrwanie nie daje czasu na dodatkowe działania. Odpowiedź w tym przypadku jest prosta. Jeżeli spółka nie posiada środków, które mogłaby poświęcić na działania odpowiedzialne społecznie, nie powinna próbować „wyciągać ich spod ziemi” po to tylko, by przypiąć sobie etykietkę firmy odpowiedzialnej społecznie. Jak wcześniej wspomniano, firma musi sobie radzić co najmniej na poziomie ekonomicznym, by rozważać podjęcie tego typu działań. Jeżeli już tego dokona, może zaangażować się społecznie. Działania te nie mogą oczywiście przyćmić tych o charakterze podstawowym i operacyjnym. Wówczas strategia CSR nie przyniosłaby oczekiwanego skutku, zarówno dla akcjonariuszy jak i samej spółki. Dobrze zarządzany CSR wspiera cele biznesowe spółki i buduje dobre relacje z interesariuszami, których opinia jest niezwykle cenna, gdy następuje pogorszenie koniunktury na rynku, czy sytuacja kryzysowa. Redukcja kosztów i maksymalizacja efektywności, może być późniejszym, pożądanym przez akcjonariuszy efektem.
Argument 4: „CSR to sprawa polityków”
Dlaczego firmy mają zajmować się dobroczynną działalnością i rozwiązywać problemy społeczne? Zajmowanie się tymi sprawami leży przecież w gestii rządu. Wystarczy, że przedsiębiorstwa płacą wysokie podatki… Oto kolejny koronny argument, który zwalnia spółki z odpowiedzialności społecznej. Czy na pewno? Coraz więcej firm staje się globalnymi graczami w globalnej gospodarce. Są wielonarodowymi i pozarządowymi organizacjami, które mają przeogromny wpływ na swoje otoczenie. Mogą także, w przeciwieństwie do rządów narodowych, rozwiązywać problemy ponadnarodowe.
Teoretycznie spółki działają w otoczeniu prawnym stworzonym przez rząd. Jednak w praktyce dzięki swojej silnej pozycji lobbingowej, mogą same tworzyć prawodawstwo, które będzie kształtowało ramy ich działalności. Firma może także lobbować rozwiązania, które będą korzystne dla społeczności lokalnej, w której działa. Stosowanie lobbingu jako jednego z narzędzi w CSR, może więc służyć budowaniu wizerunku, reputacji oraz zaufania do spółki. Długofalowo wpływa także na wartość samej firmy.
Brakujące ogniwo
Komu więc służą działania z zakresu odpowiedzialności społecznej biznesu? Okazuje się, że zarówno spółkom jak i akcjonariuszom, o ile oczywiście są prowadzone efektywnie. Działania, które nie stanowią elementu całościowej strategii firmy, mogą mijać się z celem. CSR „na pokaz”, bądź tylko po to, by dołączyć do grona „lepszych” firm ma charakter krótkofalowy i nie jest pożądany przez akcjonariuszy.
Budowanie wizerunku firmy odpowiedzialnej społecznie musi mieć charakter długofalowy i przemyślany, a jego głównym celem powinno być faktyczne dążenie spółki do poprawy sytuacji swojego otocznia. Przedsiębiorstwa biorą pod uwagę dobro swoich interesariuszy, gdyż stają się oni coraz bardziej wymagający. Przychylne otocznie, w którym działa firma, wspomaga jej codzienną działalność i przekładać się może na wzrost jej wartości. Ostatecznie korzystają więc także akcjonariusze.
Prawa wolnego rynku, o ile mogą przynosić korzyści akcjonariuszom, niekoniecznie bywają korzystne dla pozostałych interesariuszy. Era firmy, która dąży wyłącznie do maksymalizacji zysków i minimalizacji kosztów minęła bezpowrotnie wraz z czasami leseferyzmu. Kapitalizm o takim obliczu jest nieadekwatny do oczekiwań społeczeństwa i rynku. Brakuje mu jednego ogniwa. Tym ogniwem, mówiąc za E. Freemanem jest właśnie CSR.
Bibliografia:
A.B. Caroll, The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders, Business Horizons, July - August 1991
M. Baker, Arguments against Corporate Social Resposibility, Business Respect, October 2007
